Politický marketing

Z Wikipédie

Autorom článku je politológ Andrej Školkay. Kontakt: askolkay@hotmail.com

Politický marketing je podľa dosť nepresnej formulácie Maareka (1995, 28) „všeobecná metóda politickej komunikácie“, podľa metaforického vyjadrenia Lees-Marshment (2001, 692) „sobáš politológie a marketingu“, a novšie a presnejšie podľa Newmana (2003) „aplikácia marketingových princípov a procedúr v politických kampaniach, obsahuje analýzu, rozvoj, realizáciu a manažment strategických kampaní...s cieľom riadiť verejnú mienku...“

Politický marketing potom môžeme súhrnne definovať ako strategickú komunikáciu všetkých posolstiev politickej strany, politika alebo iného politického subjektu (napr. vlády) na základe predchádzajúceho prieskumu politického trhu (voličov a politických konkurentov) prostredníctvom vybraných komunikačných nástrojov a zameranú na relevantné cieľové skupiny.

Niektoré skoršie práce zo začiatku 1990-tych rokov neuvádzajú (iba) termín politický marketing, ale (aj) koncept „New Politics“ (Pfetsch a Schnitt-Beck 1994, 236), alebo spomínajú „amerikanizáciu volebných kampaní“ (Mancini 1992 v Pfetsch a Schnitt-Beck 1994, 237), prípadne „packaging politics“, t.j. voľne preložené ako „zabalenie politiky“ pre mediálnu prezentáciu a verejnú spotrebu (Franklin 1995). Používa sa aj výraz „symbolická politika“ (alebo „politika hodnotových symbolov“, diskutované nižšie).

Všetky tieto označenia vychádzajú z rozdielu medzi „produkciou“ politiky a prezentovaním politiky v médiách. V zásade predpokladajú, že rozdiely medzi mediálnym a politickým systémom splývajú, alebo že v tej o niečo menej radikálnej verzii obidva systémy navzajom interpenetrujú. Tento proces sa označuje ako symbióza alebo vzájomná závislosť politiky a médií.

Symbióza alebo vzájomná závislosť politiky a médií vyjadruje jeden z troch základných teoretických inštrumentálnych prístupov k štúdiu vzťahov politiky a médií. Podstatou prvého prístupu je, ako samotný názov napovedá, symbiotický vzťah medzi politikou a médiami. Médiá sa stávajú nosičom politického marketingu „stelevíznenej“ politiky. Politický marketing v „základnej verzii“ sme zaznamenali už dokonca aj na Slovensku, a preto je možné a vhodné v ďalšom texte analyzovať jeho „základnú“ verziu.

Druhý koncept je známy pod termínom dominancia médií nad politikou. Tu sa predpokladá, že politické inštitúcie závisia od médií a médiá sa dokonca stávajú nezávislou politickou silou, ktorá nepriamo spoluvládne. Samozrejme, pripúšťa sa istá mierna závislosť médií od politického systému. Meyer a Hinchman (2001) používajú v tejto súvislosti výstižný termín „Media Democracy“. Mazzoleni (1995) tento fenomém nazýva „Videocracy“. Mnohí kritici poukazujú na chýbajúcu legitimitu médií ako nevolených mocenských orgánov.

Tretí koncept vyjadruje dominanciu politiky nad médiami. Ako príklad sa uvádza Berlusconiho využitie médií na volebné úspechy (Mazzoleni 1995). V našich podmienkach išlo napríklad o zneužívanie televízie Markízy pred voľbami v roku 1998 ale aj v roku 2002. Možno v roku 1998 išlo o viac nezávislé pôsobenie Markízy a jej redaktorov (v zmysle dobrovoľnosti, vlastného presvedčenia o správnosti konania), takže by sa dalo uvažovať o zaradení pôsobenia Markízy v danom období do druhého konceptu.


Obsah

[úprava] Príčiny vzniku politického marketingu

Politický marketing vznikol v USA v druhej polovci 20. storočia. Najmä v USA došlo z hľadiska časového a z hľadiska rozsahu, k zmenšeniu podielu občanov pevne ideovo alebo tradíciou naviazaných na volenie určitých politických strán. Tento trend sa postupne preniesol v 1990-tych rokoch aj do Západnej Európy a niektorých ďalších liberálnych demokracií (napr. Austrálie).

Najprv v USA došlo k rozšíreniu masmédií všeobecne a komerčných vysielateľov osobitne, čo spolu s rozvinutým tradičným obchodným marketingom viedlo k snahe konceptualizovať volebnú kampaň ako problém marketingu, t.j. strany alebo politikov chápať ako „produkt“, určený pre strategické skupiny voličov („spotrebiteľov“) a „predávaný“ najmä prostredníctvom masmédií (Pfetsch a Schnitt-Beck 1994, 236). Množstvo rôznych médií umožnilo fragmentácia recipientov - voličov. Okrem toho súčasní politici sú prvou generáciou politikov, ktorí vyrastali v „televíznej kultúre“ (Franklin 1995, 586).

Kým väčšina krajín západnej Európy stále stanovuje finačné limity na politickú kampaň, prípadne obmedzuje alebo dokonca zakazuje politickú reklamu v elektronických médiách, USA a niektoré ďalšie krajiny išli cestou prakticky neobmedzeného prístupu do televízneho a rozhlasového vysielania.

K uplatneniu princípov marketingu v politike prispelo aj to, že štáty blahobytu narážajú na hranice rastu a súčasne globalizácia ich núti deregulovať a liberalizovať ekonomiku a pracovno-právne vzťahy. Tradičné strany sú potom stále menej rozlíšiteľné svojim programom a konkrétnou politikou. Politické strany, ktoré sa dostanú k moci, skôr regulujú ako implementujú odlišné línie politík (Mair 2000 v Učeň 2003, 51). Materiálne statky sú čoraz menej k dispozícii vládam, a preto sa musia snažiť o legitimizovanie svojej politiky prostredníctvom symbolických prísľubov a odmien (Sarcinelli 1986 v Tschopp 1996, 115).

Vizualizovaná forma televízneho vysielania je mimoriadne nápomocná takejto legitimizačnej komunikačnej stratégii. Televízne správy dávajú do popredia skôr rôzne rituály ako podstatu politického procesu. Aj audio-súčasť televízneho vysielania zdôrazňuje skôr symboly, napríklad rôzne výroky a slogany. Vo všeobecnosti platí, že politické témy, ak chcú byť spravodajsky zaujímavé, musia byť najprv zjednodušené a zaradené do určitej ideovej alebo významovej schémy. Jedným z ústredných nástrojov symbolickej politiky sa stáva tiež personalizácia (Mancini v Pfetsch a Schnitt-Beck 1994, 237). Kedže politickí prominenti sú spravodajsky najzaujímavejší, vytvára sa úzky okruh mediálne preferovaných politikov (Tschopp 1996, 116). Televízna forma vysielania tak logikou svojho pôsobenia vytvára nevyhnutný a „ideálny“ komunikačný rámec (formy, obsahy a stratégie komunikácie) na využitie politického marketingu.

Kedže vyššie uvedené trendy sa naplno kumulatívne prejavili v 1990-tych rokoch, skutočný rozmach politického marketingu nastal až práve v tomto období.

Na Slovensko politický marketing v „základnej“ verzii dorazil v rokoch 2001-2002 v súvislosti so vznikom strany ANO.


[úprava] OSOBITOSTI politického marketingu

Hoci politický marketing prvé princípy čerpal z obchodného marketingu, postupne sa etabloval ako výrazne odlišný druh marketingu. Základný rozdiel medzi obchodným a politickým marketingom je v nepriamom a oneskorenom efekte pôsobenia ponúkaného produktu - politika alebo politickej strany, ako aj z praktického hľadiska nulovej hodnote samotného politického subjektu pre voliča (Maarek 1995, 26. Inými slovami, sľuby politika alebo politickej strany sa realizujú až po určitom čase po zvolení, a okrem toho na rozdiel od priamej a okamžitej skúsenosti s kúpeným výrobkom, pri „kúpe“ politického „produktu“ nemusí existovať priama a jednoznačná súvislosť medzi pôsobením politika a politickej strany, a predovšetkým ekonomickým vývojom v spoločnosti. Okrem toho voliči môžu uskutočniť ďalší výber politika a politickej strany väčšinou až po štvorročnom volebnom období. Výsledky pôsobenia politickej strany alebo politika sú aj väčšinou ťažšie zmerateľné. Strana môže mať niekoľko „trhov“, možno aj navzájom si odporujúcich si v záujmoch. „Produkt“ je menej uchopiteľný a je náročnejšie si ho konceptuálne predstaviť (Lees-Marshment 2001, 693). Politický produkt sa môže nečakane zmeniť v priebehu dní v dôsledku zmien vo vedení strany, alebo v dôsledku vonkajších udalostí (Kavanagh 1995, 572).

Nasledujúca tabuľka, pôvodne zostavená Blackom, a citovaná v Paulíniová a Bednařík (2001, 85), nám v upravenej podobe výstižne približuje komunikačné aktivity politického subjektu a konkrétnu rolu politického marketingu v tomto kontexte. Hoci to nebolo zámerom zostavovateľa a upravovateľov tabuľky, domnievame sa, že komunikačné aktivity politického subjektu v zjednodušenej forme a z hľadiska definície cieľov, cieľových skupín a druhu komunikácie predstavujú prienik množín vzťahov s verejnosťou, propagandy, politického marketingu a reklamy.

[úprava] KOMUNIKAČNÉ AKTIVITY POLITICKÉHO SUBJEKTU

  • Vzťahy s verejnosťou
  • Propaganda
  • Politický marketing
  • Politická reklama

[úprava] CIEĽ

  • Dosiahnuť zmenu a upevnenie názorou, súlad záujmov, dobrú vôľu a porozumenie
  • Presadiť myšlienky a názory politického subjektu, vytvoriť hnutie a jeho nasledovníkov
  • Vstúpiť na voličský trh a udržať sa na ňom, dosiahnuť volebný úspech
  • Podporiť úspech ponúkaných myšlienok, osôb, návrhov riešení, ovplyvniť cieľové skupiny

Autorom článku je politológ Andrej Školkay. Kontakt: askolkay@hotmail.com