Publicitate

De la Wikipedia, enciclopedia liberă

Marketing
Concepte cheie

Produs / Preţ / Promoţie
Plasare / Serviciu / Retail
Cercetare în marketing
Strategii în marketing
Managementul marketingului

Promovare

Reclamă / Branding
Promoţia de vânzări / Vânzări
Relaţii publice / Publicitate
Marketing direct

Promovare prin mass-media

Ziare / Reviste
Transmisiune TV / Online media
Billboard

Această cutie: vezidiscutămodifică

Publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor şi ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje plătite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorinţelor clienţilor potenţiali, şi formarea asociaţiilor pozitive în legătură cu produsul sau compania promovată, scop care este atins prin folosinţa metodelor de manipulare psihologică mai mult sau mai puţin subtile.

Vânzătorii văd reclama ca o parte constituentă a strategiei generice de promovare a acestora. Alte componente ale promovării sunt reclamele, relaţiile cu publicul, vânzările personale şi promovarea de vânzări.

Banner publicitar
Publicitate stradală

Cuprins

[modifică] Scop

Firmele nu trebuie să se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele trebuie să-i informeze pe consumatori în legătură cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în masă ale publicităţii, promovării vânzărilor şi relaţiilor publice.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare şi promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare, reviste, programe de radio, de televiziune şi Internet) de către un sponsor bine precizat. Multe organizaţii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele şi serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură perceptuală: de exemplu, consumatorul îşi formează anumite păreri în legătură cu un produs sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de către reclamă. El poate fi de natura comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără produsul sau sporeşte cantitatea cumparată. La publicitate nu apelează numai firme, ci şi organizaţii cu scop nelucrativ si instituţii sociale, cum ar fi instituţiile filantropice, muzeele si organizaţiile religioase care îşi promovează cauza în rândul unui public divers. Publicitatea este o bună metodă de a informa şi a convinge, cu scopul de a crea preferinţe pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe consumatori să consume un anumit produs.

Ţările Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde ECU. Pe măsură ce recesiunea se apropie de sfârşit şi economiile naţionale ale ţărilor membre se înviorează, se prognozeză o creştere a cheltuielilor cu publicitatea în majoritatea ţărilor Uniunii Europene.

Sponsorii, cei care susţin financiar acţiunile de publicitate, rămân precauţi în privinţa utilizării optime a bugetului de publicitate, astfel încât să fie atinse obiectivele de comunicare propuse. Organizaţiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici şi mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. În marile companii pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuţii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenţii de profil şi derularea de acţiuni de publicitate prin poştă, expoziţii cu vânzare şi alte forme de care nu se ocupă agenţiile respective.

[modifică] Avantajele agenţiei de publicitate

Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, înclină să apeleze la agenţii de publicitate pentru că acestea oferă câteva avantaje:

  • Au specialişti care pot desfăşura activităţi specifice (cercetare, muncă de creaţie) în condiţii mai bune decât personalul firmei
  • Vin cu un punct de vedere obiectiv în privinţa rezolvării problemelor unei firme, dar şi cu ani de experienţă câştigată din colaborarea cu diverşi clienţi ce s-au aflat în situaţii diferite
  • Au o putere de cumparare a spaţiului de publicitate mai mare decât cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiază de o reducere de preţ, ceea ce face ca şi cheltuielile firmei să fie mai mici
  • Clientul poate renunţa oricând la serviciile agenţiei sale. O agenţie va depune toate eforturile pentru a oferi servicii foarte bune şi a-l determina pe client să mai apeleze la ea.

[modifică] Dezavantajele agenţiei de publicitate

Încredintarea funcţiei publicităţii unei agentii specializate are însă şi câteva dezavantaje :

  • Pierderea controlului total asupra activităţii respective
  • Reducerea flexibilităţii publicităţii
  • Apariţia unor conflicte în momentul în care agenţia îşi impune metodele de lucru
  • Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicităţii
  • Cresterea costurilor pe produs prin cheltuielile cu publicitatea

În ciuda potenţialelor probleme, majoritatea firmelor consideră că utilizarea serviciilor agenţiilor specializate le avantajează.

[modifică] Decizii importante

Conducerea compartimentului de marketing trebuie să ia decizii importante atunci când elaborează un program de publicitate.
Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl reprezintă stabilirea obiectivelor publicităţii. Aceste obiective trebuie să corespundă deciziilor referitoare la piaţa-ţintă, poziţionarea mărcii şi mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca o componentă a programului de marketing, trebuie să-l atingă. Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce urmează să fie îndeplinită vizavi de un anumit public ţintă într-o anumită perioadă de timp.

[modifică] Tipuri de publicitate

Obiectivele publicităţii se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti.

[modifică] Publicitatea de informare

Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piaţă o nouă categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare. Astfel, producătorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat iniţial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri în privinţa sunetului şi comodităţii.

[modifică] Publicitatea de convingere

Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe masură ce concurenţa se intensifică. În această situaţie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectivă. De pildă, când aparatele cu CD au fost acceptate de marea masă a consumatorilor, Sony a încercat să-i convingă pe aceştia că marca sa oferea cel mai bun raport calitate-preţ. Publicitatea de convingere s-a transformat parţial în publicitate comparativă, prin care o firmă îşi compară direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Unul dintre cei mai frecvenţi utilizatori ai publicităţii comparative se găsesc în industria automobilelor. În Marea Britanie, producătorul coreean Hyundai a încercat să sporeasca gradul de cunoaştere al maşinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : „Chiar şi un ceainic are o garanție mai mare decât un Rover“.

Utilizarea publicităţii comparative este uneori riscantă, mai ales atunci când comparaţiile nu sunt corecte şi se transformă în denigrări la adresa mărcii rivale. Metoda respectivă este admisă în SUA şi Marea Britanie, dar în unele ţări europene ea este interzisă. În Belgia şi Germania, publicitatea comparativă este considerată o formă de concurenţă neloială. Nici chiar relativ inofensiva reclamă la berea Carlsberg, purtând sloganul „Cea mai bună bere din lume“, n-a putut fi lansată în aceste ţări. În mod similar, reclama cu sloganul „Ne străduim din răsputeri“ aparţinând firmei Avis specializată în închirierea automobilelor, nu a fost admisă în Germania pentru că, deşi nu s-a dat nici un nume, se presupunea că firma Hertz - numărul unu în domeniul respectiv - era singurul concurent serios al acesteia.

Eforturile de a elabora o directivă europeană care să armonizeze regulile existente la nivelul UE în privinţa publicităţii comparative au eşuat până în prezent. Dar până când va fi adoptată o astfel de directivă, firmele regionale care apelează la publicitate trebuie să respecte în continuare legislaţia şi codurile naţionale. Acest stil de comunicare va exista probabil întotdeauna, sub o formă sau alta, deoarece publicitatea are, în esenţă, un caracter comparativ; în definitiv scopul celui care-şi face publicitate este de a convinge consumatorul să raspundă la oferta sa şi nu la oferta altuia.

[modifică] Publicitatea de reamintire

Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru că ea menţine interesul consumatorilor faţă de produs. Reclamele costisitoare difuzate, de exemplu, de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existenţa sa, nu doar de a-i informa sau convinge.

[modifică] Stabilirea bugetului pentru publicitate

Dupa ce a determinat obiectivele publicităţii, firma urmează să stabilească bugetul de publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publicităţii este de a crea cerere pentru un anumit produs, iar firma doreşte să cheltuiască atât cât este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate.

În continuare sunt prezentaţi câţiva factori specifici de care trebuie să se ţină seama în elaborarea acestui buget:

  • Etapa din ciclul de viaţă al produsului. De regulă, produsele noi necesită un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenţa lor şi a-i determina să le incerce. Mărcile mature necesită, de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vânzărilor.
  • Cota de piaţă. În mod obişnuit, mărcile cu cote de piaţă superioare necesită cheltuieli mai mari cu publicitatea decât mărcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vânzărilor. Crearea pieţei sau câştigarea unei cote de piaţă in dauna concurenţilor implică cheltuieli cu publicitatea mai mari decât în cazul menţinerii cotei actuale.
  • Concurenţa si aglomeraţia. Pe o piaţă cu mulţi concurenţi care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marcă trebuie promovată mai susţinut pentru a fi remarcată în zgomotul pieţei.
  • Frecvenţa acţiunilor de publicitate. Dacă prezentarea mesajului mărcii către consumatori necesită difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie să fie mai mare.
  • Diferenţierea produsului. O marcă ce se aseamănă cu alte mărci din aceeaşi clasă de produse (cafea măcinată, detergenţi, gumă de mestecat, bere, băuturi răcoritoare) necesită cheltuieli mai mari cu publicitatea, în vederea diferenţierii ei de celelalte mărci. Pe piaţa românească publicitatea pentru detergenţi reprezintă 10% din total. Când produsul diferă în mare măsură de cele ale concurenţilor, publicitatea poate fi folosită pentru a evidenţia deosebirile respective.

Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcină uşoară. Cum va şti o firmă că cheltuieşte suma corespunzătoare? Unii critici susţin că marile firme producătoare de bunuri de larg consum preambalate tind să cheltuiască mai mult decât trebuie cu publicitatea, în timp ce firmele producătoare de bunuri industriale cheltuiesc, în general, mai puţin cu această activitate. De asemenea, ei afirmă că firmele din prima categorie utilizează în mare masură publicitatea bazată pe imagini fără a-i cunoaşte cu adevărat efectele, cheltuind mai mult decât ar fi necesar doar pentru a se asigura că au cheltuit suficient. În plus, bugetul de publicitate al acestor firme se stabileşte pe baza regulilor tradiţionale, cum ar fi "atât cât îşi poate permite firma" sau " raportul normal între cheltuielile de publicitate şi vânzari la nivel de ramură", reguli care au o valabilitate redusă pe plan local. În schimb, firmele producătoare de bunuri industriale tind să se bazeze prea mult pe forţele de vânzare proprii atunci când este vorba să obţină comenzi, subestimând potenţialul firmei şi al imaginii produsului în ceea ce priveşte pregătirea vânzărilor către clienţii industriali. Astfel, ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumpărătorilor. Dar ce influenţă are în realitate publicitatea asupra comportamentului cumpărătorului şi fidelităţii acestuia faţă de o marcă?

În urma unui studiu efectuat asupra achiziţiei de bunuri gospodăresti de uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinzătoare: Publicitatea pare a fi mai eficientă atunci când este vorba despre creşterea volumului de mărfuri achiziţionate de cumpărătorii fideli şi mai puţin eficientă în privinţa atragerii de noi cumpărători. În cazul cumpărătorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclamă în cursul unei săptămâni se poate dovedi neproductivă din cauza stabilizării eficienţei publicităţii. Se pare că reclama nu poate să aibă un efect cumulativ care să ducă la fidelitate. Articolele din ziar, expoziţiile, dar mai ales preţul au un impact mai puternic asupra răspunsului consumatorului decât publicitatea. Aceste concluzii n-au fost pe placul specialiştilor în publicitate, căţiva dintre ei contestând informaţiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum şi metodologia utilizată. Ei au susţinut că studiul a determinat în principal efectele publicităţii asupra vânzărilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorizate activităţile de promovare prin preţ şi cele de promovare a vânzărilor, care tind să producă un impact imediat. Dimpotrivă, majoritatea acţiunilor de publicitate durează mai multe luni sau chiar ani până când se ajunge ca marca să ocupe poziţii solide pe piaţă, iar consumatorii devin fideli faţă de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat. Cercetări recente, în care s-au folosit informaţii referitoare la o perioadă de zece ani, au dus la concluzia că publicitatea determină totuşi creşterea vânzărilor pe termen lung, chiar şi dupa doi ani de la încheierea campaniei. Această controversă evidenţiază faptul că măsurarea rezultatelor activităţii de publicitate rămâne un subiect insuficient înţeles.

Pentru a decide cât de mult să cheltuiască cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele. Unul dintre modele este cel propus de Videale si Wolfe. Bugetul de publicitate elaborat pe baza sa este cu atât mai consistent cu cât este mai mare rata de răspuns a cumpărătorilor, cu cât aceştia uită mai uşor şi mai reclamă şi marca respectivă, sau cu cât potenţialul nevalorificat al desfacerilor este mai mare. Însă un asemenea model nu ţine seama de publicitatea concurenţilor şi de eficienţa reclamelor firmei. Folosindu-se de un model de control adaptiv, firma experimentează mai multe bugete de publicitate, de mărimi diferite, măsurând reacţia asupra vânzărilor. Dacă presupunem că ea a stabilit un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informaţii asupra reacţiei vânzărilor. Firma păstrează acest nivel al cheltuielilor pe toate pieţele sale, cu excepţia unui subgrup de două pieţe alese la întâmplare.

[modifică] Elaborarea mesajului

Reclamă la sucul CI-CO
Extinde
Reclamă la sucul CI-CO

Un buget de publicitate consistent nu garantează reuşita unei campanii de publicitate. Două firme pot cheltui aceeaşi sumă cu activitatea respectivă şi să obţină rezultate complet diferite. Cercetările demonstrează faptul că mesajele creative pot avea o importanţă mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decăt sumele de bani cheltuite. Indiferent cât de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi încununată de succes numai dacă reclamele atrag atenţia şi comunică în mod eficient mesajele. Aşadar, banii trebuie investiţi în elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente. Specialiştii de publicitate se confruntă cu un mediu din ce în ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obişnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio şi televiziune şi are de ales între mii şi mii de publicaţii. La acestea se adaugă nenumărate cataloage, reclame prin poştă şi multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomeraţie creează mari probleme sponsorilor înşişi, publicitatea fiind extrem de costisitoare. În plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunţuri şi spoturi publicitare, indiferent de ora difuzării lor. Odată cu dezvoltarea reţelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de înregistrare pe casete video şi a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionând posturi necomerciale, fie eliminându-le în timpul vizionării programelor înregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului în timpul difuzării reclamelor sau pot comuta pe alte canale. Astfel, dată fiind existenţa a sute de alte mesaje care caută să atragă atenţia şi ca urmare a faptului că un mesaj este puţin probabil să reţină atenţia un timp îndelungat, specialiştii în publicitate se confruntă cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care să acapareze şi să menţină atenţia audienţei, dar să o şi motiveze să raspundă, fie într-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant şi plin de satisfacţii pentru consumatori. Îndeplinirea acestor obiective necesită imaginaţie şi spirit novator. Astfel, strategia creativă va juca un rol din ce în ce mai important în privinţa succesului publicităţii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialiştii în publicitate parcurg un proces în trei etape, care constau în generarea mesajului, evaluarea şi alegerea acestuia şi execuţia mesajului.

[modifică] Generarea mesajului

Mesajul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep mesajul, specialiştii trebuie să ţina seama de publicul vizat căruia îi este adresat) şi de obiectivele publicităţii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptionează). Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative:

  • Mesajul se concentrează pe poziţionarea mărcii ("Let's make things better"-Philips)
  • Mesajul atrage atenţia asupra uneia sau alteia din motivaţiile consumului individual, de exemplu: un avantaj funcţional ("Totul este sub control"- Compaq), o plăcere ("Un dar adus fiecărei atingeri"-Dove), identitatea de sine ("Vorbeşte despre tine"-Rimmel ), o imagine ("Atitudinea creeaza viitorul"-Kent), admiraţia şi altruismul ("Noi nu tăiem copacii pentru a ne scoate publicaţia")
  • Ideea ar putea fi exploatată prin formularea modalităţilor de creştere a vânzărilor produsului: utilizatorii actuali trebuie să fie încurajaţi să folosescă mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizează să fie încurajaţi să-l cumpere. De exemplu firma Reebok a venit cu o idee originală, informându-şi clienţii că pantofii de sport sunt făcuţi pentru a se asorta cu îmbrăcămintea de zi cu zi, creând astfel o nouă utilizare pentru a-şi atrage noi clienţi.
  • Mesajul comunică diferenţele existente între produsul promovat şi oferta concurenţilor.
  • Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaşterea în profunzime a experienţei acumulate de consumator în utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumpărare, a consumului şi a efectului produsului asupra acestora şi a avantajelor căutate de consumator.

Specialistul în publicitate trebuie să se apropie cât mai mult de consumator şi să urmărească modul în care acesta foloseşte produsul, apelând de regulă la cercetări calitative de durată, cum ar fi observaţii şi analize la punctele de vânzare. Specialiştii în publicitate abordează, aşadar în mod diferit problema găsirii mesajului care ar trebui să atraga atenţia publicului vizat. Mulţi dintre ei încep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experţii şi concurenţii. Alţii încearcă să şi-i închipuie pe consumatori utilizând produsul, aflând astfel avantajele pe care aceştia caută să le obţină prin cumpărarea şi folosirea lui.

În general, specialiştii în publicitate creează mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere logic, este normal ca la început să se genereze temele alternative ale mesajului, acestea să fie evaluate si dintre ele să se aleagă soluţia preferată.

[modifică] Evaluarea şi alegerea mesajului

Mesajele de publicitate trebuie să aibă trei caracteristici:

  • Să aibă un înţeles, scoţând în evidenţă avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.
  • Să fie distincte, comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul în faţa mărcii concurente.
  • Să fie credibile. Această ultimă caracteristică este greu de îndeplinit, pentru că mulţi consumatori pun la îndoială veridicitatea publicităţii în general. În urma unui studiu, s-a constatat că o treime din totalul consumatorilor apreciază mesajele de publicitate ca fiind "nedemne de încredere".

Aşadar, specialiştii în publicitate trebuie să testeze în prealabil fiecare reclamă pentru a afla dacă aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dacă este credibilă şi interesantă.

[modifică] Execuţia mesajului

Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci şi cum se spune. Execuţia mesajului vizează tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificilă pentru motivele pe care le-am menţionat anterior: atenţia scăzută pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor, aglomeraţia mijloacelor publicitare şi saturaţia cu mesaje concurente. Specialistul în publicitate trebuie să prezinte mesajul într-un mod care să atragă atenţia şi interesul publicului vizat, adică să creeze un mesaj care să "capteze". Cei care apelează la publicitate încep, de regulă prin a menţiona obiectivul şi abordarea corespunzătoare reclamei dorite: De exemplu, firma Hopen König şi-a propus să utilizeze publicitatea cu scopul de a creşte gradul de cunoaştere şi familiaritatea marcii, precum şi pentru a-i crea o imagine de bere pentru care faci orice la care se adaugă calitatea intrinsecă a sa (ingrediente, procesul de fabricaţie, singura bere cu tradiţie adevarat germană). Segmentul vizat este format din consumatorii tineri, dinamici, cu o viaţa socială activă, care au un statut social şi profesional bine definit. Ceea ce a ieşit a fost un spot de 30 secunde difuzat pe micile ecrane: Patru prieteni doresc să bea o bere Hopfen König la o terasă. Toate mesele sunt ocupate. Atunci, prin cascadorii ingenioase, cei patru îşi improvizează din navetele de bere o masă. Specialiştii în publicitate trebuie să gasească stilul, tonul, cuvintele şi formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectând mai multe stiluri de execuţie, cum ar fi:

  • Crâmpei de viaţă. Reclama prezină unul sau mai multi oameni utilizând produsul într-un mediu real (de exemplu, reclamele la Persil cu mama care rezolvă problema rufelor pătate)
  • Mod de viaţă. Reclama prezintă modul în care produsul se încadrează într-un anumit stil de viaţă (reclamele la bomboanele Suchardine)
  • Fantezie. Reclama creează o imagine fantastică în jurul produsului sau al destinaţiei sale. De exemplu, mesajul "Preludiul unei aventuri" la şampania Angelli
  • Dispoziţie sufletească sau imagine. Reclama creează o anumita dispoziţie sau o imagine în jurul produsului, cum ar fi: frumuseţe, dragoste sau seninătate. Despre produs nu se face nici o afirmaţie, ci se face numai aluzie la acesta. Şamponul Timotei beneficiază de o imagine simplă şi naturală, strategie care a fost aplicată cu succes în multe ţări ale lumii.
  • Muzica. Partea centrală a reclamei o constituie un cântec sau o melodie binecunoscută, astfel încât reacţiile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la băuturile răcoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizează acest stil
  • Personaj-simbol. Produsul este reprezentat în reclamă de un personaj care poate fi animat (Balaurul-pentru Dicarbocalm) sau real
  • Experienţa tehnică. Reclama evidenţiază experienţa firmei în fabricarea produsului (De exemplu reclama la calculatoarele Compaq-"Totul este sub control")
  • Dovezi ştiinţifice. Reclama prezintă rezultatele unor studii sau dovezi ştiinţifice ale faptului că marca respectivă este mai bună sau de preferat altor mărci. Astfel, firma producătoare foloseşte pentru reclama la pasta de dinţi Blend-a-med dovezi ştiinţifice care să-i convingă pe cumpărători că aceasta este mai bună decât alte mărci la capitolul combaterea cariilor. Atunci când firma Elida Fabergé a relansat pe piaţă produsele de îngrijire a pielii purtând marca Pond's, reclama respectivă făcea referire la "Institutul Pond's", unde era analizată pielea femeilor, scoţându-se în evidenţă calităţile mărcii de rezolvare a problemelor pe baza ştiinţifică.
  • Mărturii. Reclama prezintă declaraţiile unei persoane credibile sau atrăgătoare, care vine în sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau o persoană obişnuită care spune cât de mult îi place un anumit produs. (reclama la Head and Shoulders)

Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, să aleagă un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evocă fericirea, sentimentul realizării, veselia tind să fie mai eficiente decât mesajele pe un ton negativ. De asemenea, creatorul reclamei trebuie să utilizeze cuvinte memorabile şi atrăgătoare. În sfârşit, formatul reclamei influenţează atât impactul acesteia cât şi costul ei. O unică schimbare a designului reclamei poate avea o influenţă hotărâtoare asupra efectului său. Ilustraţia este primul lucru pe care-l observă cititorul şi de aceea ea trebuie să fie suficient de expresivă pentru a-i atrage atenţia. Apoi titlul trebuie să-l determine efectiv pe om să citească reclama. În fine, textul, care este partea principală a reclamei, trebuie să fie simplu dar convingător. În plus, toate aceste elemente trebuie combinate într-un mod eficient. Chiar şi asa, o reclamă într-adevăr deosebită va fi observată de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% îşi vor aminti ideea principală formulată în titlu, circa 25% îşi vor aminti numele firmei care-şi face publicitate, iar mai puţin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din păcate, reclamele care nu se remarcă prin ceva nu vor reusi să obţina nici măcar performanţele menţionate anterior.

[modifică] Etica publicitară

[modifică] Protecţia copiilor

În lumea din vest, şi in special in ţările Comunităţii Europene, există în momentul actual o dezbatere foarte activă asupra protejării copiilor împotriva efectelor nefaste ale campaniilor publicitare. Argumentele aduse:

  • Publicitatea subminează autoritatea părinţilor
  • Publicitatea induce tinerii - care nu au abilitatea intelectuală să se protejeze de manipulări psihologice - în actiuni dăunatoare:
    • Băutul alcoolului
    • Fumatul tutunului
    • Consumul mâncărilor nesănătoase, precum "fast food" stil american
    • Relaţii sexuale la o vârstă fragedă
  • Publicitatea duce la o filozofie materialistică

[modifică] Protecţia societăţii

De asemenea, au apărut mişcări împotriva efectelor publicităţii asupra calităţii vieţii, precum:

  • Poluarea spaţiului public cu reclame stradale
    • În multe localităţi aceste reclame sunt strict controlate, pentru a evita haosul estetic.
  • Accessul abuziv la spaţiul mental individual
    • În anumite state din SUA se discută taxarea publicităţii, pentru ca în acest fel publicul să fie oarecum compensat pentru aceasta invaziune mentală.
  • Faptul că interese comerciale ajung să controleze conţinutul programelor de radio şi televiziune prin folosirea puterii lor de cumpărare
    • Acest efect este vizibil, de exemplu, prin cenzura efectivă a programelor de ştiri televizate în Statele Unite (subventionate de mari companii cu interese economice de protejat) care au avut ca efect, printre altele, influenţarea alegerilor prezidenţiale din anii 2000 şi în special 2004. În momentul de faţă nici o soluţie nu a fost prezentată pentru rezolvarea acestui grav conflict de interese.
  • Manipularea publicului prin metode de „spălare a creierului“ care induce acest public să întreprindă acţiuni împotriva propriului său interes